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Preisgestaltungstechniken sind spezifische Methoden zur Festlegung und Präsentation von Preisen, die darauf abzielen, die Wahrnehmung und das Kaufverhalten der Konsumenten gezielt zu beeinflussen. Sie nutzen psychologische und strategische Mechanismen, um Produkte attraktiver erscheinen zu lassen, Preisgrenzen auszunutzen oder die Entscheidungsfindung der Kunden zu lenken. Durch die bewusste Gestaltung von Preisstrukturen wird nicht nur die Preisakzeptanz erhöht, sondern auch die Wahrnehmung von Wert, Ersparnis oder Dringlichkeit gesteuert. Diese Techniken finden in verschiedenen Branchen Anwendung und sind ein zentrales Element der Preispsychologie im Marketing.
Die Bedeutung von Preisgestaltungstechniken in Unternehmen liegt in ihrer Fähigkeit, die Kaufentscheidung von Kunden gezielt zu beeinflussen und den Umsatz zu optimieren. Durch den strategischen Einsatz verschiedener Preisgestaltungsmethoden können Unternehmen nicht nur die Wahrnehmung von Preisen steuern, sondern auch ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken. Eine gezielte Preisstrategie kann dazu beitragen, Produkte attraktiver erscheinen zu lassen, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximieren und Preishürden zu reduzieren. Insbesondere im E-Commerce, Einzelhandel und Dienstleistungssektor spielen Preisgestaltungstechniken eine zentrale Rolle, da sie direkten Einfluss auf die Conversion-Rate und die Markenpositionierung haben. Unternehmen nutzen diese Techniken, um ihre Marktstellung zu verbessern, den Absatz zu steigern und langfristige Kundenbindungen aufzubauen.
Es gibt verschiedene Arten von Preisgestaltungstechniken, die Unternehmen gezielt einsetzen, um die Wahrnehmung von Preisen zu steuern und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Diese Techniken basieren auf psychologischen Effekten und strategischen Mechanismen, die dazu beitragen, Produkte attraktiver erscheinen zu lassen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Im Folgenden werden einige der wichtigsten Methoden vorgestellt.
Durch gebrochene Preis empfinden Kunden gesetzte Preise als günstiger als volle Beträge bzw. Preise, die gar über einem runden Betrag liegen. Dabei unterschiedet man zwischen allgemeinen oder einfach gebrochenen Preisen und gebrochenen Preisen mit Schwelleneffekt.
Allgemein oder einfach gebrochene Preise sind unrunde Beträge bzw. Preise, die nicht direkt an einer vollen Zahl liegen. Gebrochene Preise mit Schwelleneffekt hingegen werden gezielt eingesetzt, um runde Beträge zu vermeiden, und liegen meist knapp darunter.
Der Effekt von gebrochenen Preisen gilt auch, wenn die tatsächliche Preisdifferenz im Verhältnis zum Gesamtwert des Produktes sehr gering ist.
Beispiel allgemein gebrochene Preise: 2,39 € oder 2,79 €.
Beispiel mit Schwelleneffekt: 1,99 € oder 1.595,00 €.
Einen ähnlichen Effekt wie gebrochene Preise haben die Ziffernabfolgen bei mehrstelligen Preisen. Abfallende Zahlenfolgen werden als preisgünstiger empfunden als aufsteigende auch wenn der tatsächliche Preisunterschied im Verhältnis zum gesamten Wert gering ist.
Absteigende oder konstante Zahlenfolgen erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit. Außerdem neigen Konsumenten dazu, die Nachkommastelle abzurunden.
Beispiel abfallende Zahlenfolgen: 9.665,00 € anstatt 9.679,00 € oder 653,00 € anstatt 661,00 €
Beispiel absteigende Ziffernfolge: 3,21 € oder 3.210,00 €
Beispiel konstante Ziffernfolge: 2,22 € oder 2.222,22 €
Verbraucher erhalten häufig die Möglichkeit, zwei oder mehr Produkte als Paket zu einem Gesamtpreis zu erwerben. Diese Bündelung wird oft als besonders vorteilhaft wahrgenommen, selbst wenn die tatsächliche Ersparnis gegenüber den Einzelpreisen nur gering ist. Dadurch kann das Verkaufsvolumen gesteigert werden, allerdings sinkt der Deckungsbeitrag pro Einheit.
Bei der Preisbündelung werden ergänzende Produkte mit unterschiedlicher Attraktivität zu einem Gesamtangebot kombiniert. Typische Beispiele sind ein Computer mit Tastatur und Maus oder ein Auto mit Sommer- und Winterreifen. Kunden, die ursprünglich nur ein einzelnes Produkt kaufen wollten, werden so möglicherweise zu weiteren Käufen bewegt. Auch wenn der Paketpreis nicht wesentlich unter der Summe der Einzelpreise liegt, wird das Angebot oft als attraktiv empfunden und führt eher zu einem Kauf.
Für bestimmte Produkte existieren vergleichsweise feste Preisvorstellungen oder Preisräume in den Köpfen der Verbraucher.
Beispiel Kinotickets: Die meisten Verbraucher erwarten, dass ein Kinoticket etwa zwischen 8 € und 15 € kostet. Wenn ein Ticket plötzlich nur 3 € kostet, könnte es Zweifel an der Qualität des Films oder des Kinos geben. Umgekehrt würden 30 € für ein Standard-Ticket als überteuert empfunden, es sei denn, es gibt besondere Leistungen wie VIP-Sitze oder ein Premium-Erlebnis.
Diese allgemein gängigen Beträge sollten daher nicht über- aber auch nicht unterschritten werden, da ansonsten kurzfristig mit deutlichen Verkaufsrückgängen oder mit Schwierigkeiten bei Produkteinführungen (wenn nicht argumentierbar) zu rechnen ist.
Dieser Absatzrückgang bleibt jedoch in der Regel nicht dauerhaft bestehen. Bleibt der Preis für eine längere Zeit über der vorherigen Preisschwelle, steigen die Verkaufsahlen wieder an. (stark abhängig von Branche und Produkt). Es besteht sogar die Möglichkeit, dass eine neue emotionelle Preisschwelle gebildet wird.
Beispiel Benzinkosten: Vor einigen Jahren galt ein Liter Normalbenzin für 1,50 € als teuer, während Premium-Kraftstoff oft deutlich mehr kostete. Heute haben sich die Preise jedoch so stark erhöht, dass Normalbenzin häufig teurer ist als frühere Premium-Kraftstoffe. Dennoch empfinden viele Verbraucher diesen Preisanstieg mittlerweile als normal. Diese Entwicklung zeigt, dass sich emotionale Preisschwellen mit der Zeit verschieben. Anfänglicher Widerstand gegen höhere Preise kann nach einer gewissen Gewöhnungsphase nachlassen, sodass die neue Preisschwelle akzeptiert wird.
Wenn Preisschwellen überschritten werden, die durch Qualität oder Leistungen argumentiert werden, kann der Händler den Preis in der Regel auch direkt stärker erhöhen. Der Kunde empfindet im Unterbewusstsein den Aufpreis kaum als teurer als wenn der Preis nur minimal erhöht wird:
Beispiel Kinoticket: Anstatt von 15 € auf 15,90 € zu erhöhen kann der Betreiber den Preis auch direkt auf 16,90 € erhöhen. Durch das Brechen der emotionalen Preisschwelle kann der Mensch den Preis weniger rational kalkulieren und bewerten.
Üblicherweise schließt der Kunde vom Preis bekannter Artikel auf das gesamte Preisniveau des Anbieters. Durch eine sorgfältige Preisgestaltung bei wichtigen Signalartikeln kann somit ein entscheidender Einfluss das Preisimage des Unternehmens beim Kunden genommen werden.
Ein Signalartikel kann entweder ein besonders gefragtes Produkt oder ein bewusst vom Händler in Szene gesetztes Produkt sein, um die Preis- und Markenwahrnehmung zu steuern.
Beispiele für Signalartikel
Porsche 911 – Ein ikonisches Modell, das die Marke Porsche repräsentiert und deren Premium-Image prägt, auch wenn andere Modelle häufiger verkauft werden.
Apple iPhone – Obwohl Apple viele Produkte anbietet, ist das iPhone das Aushängeschild der Marke und beeinflusst die Wahrnehmung der gesamten Produktpalette.
Bei Produkten, die in kurzen Zeitabständen oder regelmäßig erworben werden, können Preisvariationen die Verkaufszahlen erheblich steigern. Da sich Kunden an die zuletzt gezahlten Preise erinnern, haben sie für diese Artikel eine relativ präzise Preisvorstellung. Eine Preissenkung wird daher besonders positiv wahrgenommen und verstärkt die Kaufbereitschaft, was häufig zu einer höheren Absatzmenge führt.
Beim Preissplitting oder Splittingeffekt wird der Preis eines Produkts gezielt in einzelne Bestandteile aufgeteilt, um ihn attraktiver wirken zu lassen. Eine clevere Anwendung dieser Technik besteht darin, Rabatte in kleinere Beträge zu staffeln. Beispielsweise wird ein 5 % Grundrabatt und ein zusätzliches 2 % Skonto oft als vorteilhafter empfunden als ein direkter 7 % Gesamtrabatt, obwohl der Endpreis identisch bleibt.
Ein weiteres Beispiel ist die Preisstruktur bei Produkten mit vielen Einzelkomponenten. Statt den Gesamtpreis sofort zu nennen, werden die Kosten für einzelne Bestandteile separat aufgeführt. Dies lässt den Grundpreis zunächst niedriger erscheinen und erleichtert den Einstieg in den Kaufprozess.
Ein klassischer Anwendungsbereich ist der Autohandel. Fahrzeuge werden mit einem attraktiven Basispreis beworben, während Zusatzoptionen wie Sonderausstattungen oder Zubehör separat berechnet werden. Der Kunde nimmt das Auto zunächst als günstiges Angebot wahr. Sobald das Kaufinteresse geweckt ist, wird die Entscheidung für zusätzliche Extras oft als logische Ergänzung getroffen – selbst wenn der Endpreis dadurch erheblich steigt.
Diese Strategie nutzt die menschliche Wahrnehmung gezielt aus und kann den Verkaufserfolg positiv beeinflussen.
Der Eckartikeleffekt beschreibt das Phänomen, dass bereits wenige besonders günstige Produkte ausreichen, um ein Geschäft oder eine Marke als preiswert erscheinen zu lassen. Verbraucher orientieren sich häufig an bestimmten Schlüsselprodukten, die sie regelmäßig kaufen und deren Preis sie gut einschätzen können. Wenn diese Artikel auffällig günstig sind, entsteht der Eindruck, dass das gesamte Sortiment preiswert ist – auch wenn andere Produkte teurer sind.
Ein klassisches Beispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel. Supermärkte oder Discounter setzen bei häufig gekauften Produkten wie Milch, Butter oder Brot besonders niedrige Preise an. Kunden, die diese Preise bewusst wahrnehmen, schließen daraus, dass auch der Rest des Angebots günstig sein muss – selbst wenn das nicht immer der Fall ist. Der Eckartikeleffekt hilft Unternehmen also, eine gezielte Preiswahrnehmung zu steuern und Kunden langfristig an sich zu binden.
Allerdings reicht es nicht immer aus, nur auf günstige Preise zu setzen. Neben dem Eckartikeleffekt spielt auch der Signalartikel-Effekt eine wichtige Rolle. Während Eckartikel das Preisimage eines Unternehmens festigen, sorgen Signalartikel dafür, dass bestimmte Produkte als Aushängeschild für Qualität oder Innovation wahrgenommen werden. Beide Effekte ergänzen sich strategisch und helfen, das Kaufverhalten gezielt zu beeinflussen.
Der Färbungseffekt beschreibt, wie die visuelle Hervorhebung von Preisen deren Wahrnehmung verändert. Kunden nehmen Preise nicht nur rational wahr, sondern lassen sich stark von Farben, Schriftgrößen oder Platzierungen beeinflussen. Schon eine rote Preiskennzeichnung oder ein farblich unterlegtes Preisschild kann ausreichen, um einen Preis als besonders günstig erscheinen zu lassen – selbst wenn keine tatsächliche Preissenkung stattgefunden hat.
Ein typisches Beispiel findet sich im Einzelhandel, wo rote Preisschilder oft für Sonderangebote genutzt werden. Studien zeigen, dass Verbraucher einen Preis als reduziert empfinden, wenn er rot unterlegt ist – auch wenn kein Vergleichspreis oder Rabatt angegeben ist. Diese visuelle Gestaltung verstärkt unbewusst die Wahrnehmung eines Schnäppchens und kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Ein typisches Beispiel ist der Preisschlager. Hierbei wird ein Produkt als besonders günstiges Highlight beworben, häufig mit auffälligen Farben oder Schlagworten wie „Sonderangebot“ oder „Top-Deal“. Auch wenn der Preis im Vergleich zum Markt nicht außergewöhnlich niedrig ist, sorgt die Inszenierung dafür, dass das Produkt als besonders preiswert wahrgenommen wird.
Ein weiteres Beispiel ist der Traumpreis. Dabei handelt es sich um eine Preisgestaltung, die eine besonders starke emotionale Wirkung hat. Ein Produkt wird bewusst so positioniert, dass es als unschlagbares Angebot erscheint, oft durch psychologische Preispunkte wie 99,99 € oder besondere Angebotsstrategien. Die visuelle Aufmachung trägt dazu bei, dass der Kunde den Preis nicht rational bewertet, sondern instinktiv als „Traumangebot“ empfindet.
Vergleichen wir Preise, suchen wir dazu einen Referenzpreis. Praktisch, wenn der vom Händler gleich mitgeliefert wird, sei es als durchgestrichener hoher alter Preis, angeblicher Preis bei der Konkurrenz oder als hohe unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.
Billigprodukte oder Eigenmarken stehen neben Markenartikeln im Regal. Sie wirken dadurch noch günstiger.
Wenn zwei annähernd gleichwertige Produkte nebeneinander im Regal stehen, entscheiden sich die meisten Kunden für das günstigere Produkt. Händler können diesen Effekt nutzen, indem sie ein besonders teures Produkt neben die anderen beiden platzieren. Dadurch wird die mittlere Preiskategorie attraktiver, da sie als „goldene Mitte“ wahrgenommen wird.
Beispiel: In einem Supermarkt werden drei Sorten Olivenöl nebeneinander platziert: eine günstige, eine mittlere und eine besonders teure Variante. Durch die bewusste Platzierung greifen mehr Kunden zur mittleren Preisklasse, da das teuerste Produkt die Preiswahrnehmung beeinflusst.
Der Decoy-Effekt (Täuschungseffekt) beschreibt eine gezielte Preisstrategie, bei der eine zusätzliche, bewusst unattraktive Option eingeführt wird, um eine bestimmte Wahl wahrscheinlicher zu machen. Dabei werden die Preise so gestaltet, dass die mittlere Option als das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erscheint.
Dieser Effekt wird in vielen Branchen genutzt, z. B. bei Menügrößen in Fast-Food-Restaurants oder Abonnement-Modellen bei Streaming-Diensten. Ziel ist es, den Kunden gezielt in eine gewünschte Preiskategorie zu lenken, ohne dass er sich manipuliert fühlt.
Ein typisches Beispiel ist die Preisgestaltung bei Popcorn im Kino:
Ein klassisches Beispiel für den Decoy-Effekt findet sich in der Preisgestaltung von Popcorn im Kino. Hier gibt es in der Regel drei Größenoptionen: Eine kleine Portion für 4,50 €, eine mittlere für 6,00 € und eine große für 9,50 €.
Die Preisabstufung ist so gewählt, dass der Unterschied zwischen der kleinen und der mittleren Portion relativ gering ist, während der Preisunterschied zur großen Portion deutlich größer ausfällt. Dadurch erscheint die mittlere Option als das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, sodass sich die meisten Kunden intuitiv für diese Variante entscheiden.
Bei manchen Produkten verdient der Hersteller an den laufenden Kosten, nicht am Verkauf des Geräts. Ein günstiger Verkaufspreis soll die Kunden zunächst binden. Viele Nassrasierer kosten weniger als die Klingen. Tintenstrahldrucker sind teilweise günstiger zu haben als eine Ersatzpatrone.
Preissenkungen wirken in mehreren kleinen Schritten positiver als eine einmalige große Reduktion. Verbraucher nehmen jede einzelne Preisreduzierung bewusst wahr, wodurch das Produkt attraktiver erscheint. Diese gestaffelte Vorgehensweise verstärkt das Gefühl eines fortlaufenden Vorteils und kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Zudem wird so verhindert, dass Kunden das Produkt als „zu stark reduziert“ wahrnehmen, was den Eindruck eines Qualitätsverlusts oder eines Abverkaufs erzeugen könnte.
Im Gegensatz dazu werden Preiserhöhungen meist in einem einzigen Schritt durchgeführt, da sie so weniger auffallen und schneller akzeptiert werden. Eine schrittweise Anhebung würde Kunden wiederholt mit der negativen Veränderung konfrontieren und könnte dazu führen, dass sie sich bewusst nach Alternativen umsehen oder den Kauf aufschieben. Durch eine einmalige Erhöhung entsteht hingegen eine neue Preisnorm, an die sich Verbraucher schneller gewöhnen.
Der Besänftigungseffekt beschreibt die psychologische Wirkung, dass kleine Geschenke oder Zusatzleistungen Kunden über einen höheren Preis hinwegsehen lassen oder eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem kleinen Bonus kombiniert wird, empfinden Kunden den Gesamtwert als höher, selbst wenn der Preis leicht über ihren Erwartungen liegt.
Ein klassisches Beispiel findet sich in der Gastronomie, wo ein kostenloser Espresso nach dem Essen oder ein kleiner Snack zum Getränk die Wahrnehmung der Gäste verbessert. Selbst wenn die Preise im Restaurant höher sind als in anderen Lokalen, wird der zusätzliche Wert positiv empfunden und gleicht die Kostenpsychologie aus.
Ähnlich funktioniert der Effekt auch bei Einzelhändlern und Luxusmarken, die hochwertige Verpackungen oder kleine Zusatzprodukte kostenlos anbieten. Ein Kunde, der eine teure Uhr kauft und als Geschenk ein hochwertiges Uhrenetui erhält, nimmt den Gesamtpreis als gerechtfertigter wahr.
Der Besänftigungseffekt zeigt, dass kleine Aufmerksamkeiten die Preisakzeptanz erhöhen und eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke schaffen können.
Wenn Kunden die Möglichkeit haben, per Ratenzahlung oder Karte zu bezahlen, empfinden sie den Preis als weniger belastend, da der Betrag nicht sofort als einmalige große Summe bezahlt werden muss. Dies führt dazu, dass die Kaufbereitschaft steigt.
Interessanterweise genügt oft allein die Option zur Ratenzahlung oder flexiblen Bezahlung, um das Kauferlebnis zu verbessern – selbst wenn der Kunde letztlich doch in einer Summe zahlt. Die psychologische Sicherheit, dass man „zahlen könnte, wenn man wollte“, senkt die Hemmschwelle für den Kauf.
Dieses Prinzip wird oft im E-Commerce und Einzelhandel genutzt, indem Händler Finanzierungsoptionen direkt sichtbar platzieren („Ab 9,99 €/Monat statt 599 € einmalig“), um den Preis subjektiv niedriger erscheinen zu lassen.
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